Что такое RFM-анализ и как провести его на своей базе
RFM — это три вопроса о каждом клиенте: как давно он покупал (recency), как часто (frequency) и на сколько (monetary). Три ответа — и ваша база перестаёт быть толпой: она раскладывается на группы, с каждой из которых нужно говорить по-разному. Ниже — как это сделать руками, без консультантов и дорогих систем.
Почему без RFM вы управляете вслепую
Представьте двух клиентов. Первый покупал вчера, в десятый раз за год, на большую сумму. Второй — один раз, восемь месяцев назад, на минималку. В среднем отчёте они выглядят одинаково: «два клиента, столько-то выручки». На практике первого нужно беречь, а второго — возвращать, и это разные действия, разные деньги и разные сроки.
RFM — самый дешёвый способ увидеть эту разницу. Он не требует ничего, кроме истории заказов, которая у вас уже есть.
Шаг 1. Посчитайте три числа по каждому клиенту
Из истории заказов для каждого клиента считаются:
- Давность (R) — сколько дней прошло с последнего заказа;
- Частота (F) — сколько заказов за всё время;
- Сумма (M) — сколько денег он принёс за всё время.
Никакой магии: это три колонки в таблице. Если у вас CRM или хотя бы выгрузка заказов — считается за вечер.
Шаг 2. Разбейте каждое число на три уровня
Каждая ось делится на трети: лучшие получают 3, средние — 2, худшие — 1. Клиент с оценками 3-3-3 — ваш чемпион. Клиент 1-1-1 — давно ушёл, дёшево купил, купил один раз.
| Оценка | Давность (R) | Частота (F) | Сумма (M) |
|---|---|---|---|
| 3 | купил недавно | покупает часто | принёс много |
| 2 | купил средне давно | средняя частота | средняя сумма |
| 1 | давно не было | 1–2 заказа | принёс мало |
Шаг 3. Прочитайте сегменты
Комбинаций 27, но работать нужно с немногими:
- Чемпионы (3-3-*) — кормят бизнес. Задача: не мешать и беречь.
- Лояльные (высокие F и M, R проседает) — начали отдаляться. Задача: вернуть ритм, пока не ушли.
- Спящие (низкий R при приличных F и M) — были хорошими и замерли. Задача: разбудить, это самый дешёвый рост выручки.
- Новички (R высокая, F=1) — купили недавно и один раз. Задача: довести до второго заказа — именно здесь база растёт или умирает.
- Потерянные (1-1-1) — ушли давно. Задача: не тратить на них деньги.
Почему шаблонный RFM из CRM обычно бесполезен
Почти в каждой CRM есть кнопка «RFM». Она считает честно — и бесполезно, потому что пороги в ней чужие. Сегменты начинают работать, когда они отражают ритм вашего продукта: как часто ваш клиент покупает в норме, через сколько дней молчания он «в риске», а через сколько — «ушёл». Эти пороги видны только на ваших данных — по графику «дни между заказами» у ваших же повторных клиентов.
Второй провал шаблона: сегмент посчитан, но никто не знает, что с ним делать. RFM без правил действий — это картина на стене. У каждого сегмента должны быть своё действие, свой канал и свой ритм — иначе анализ так и останется анализом.
Шаг 4. Назначьте каждому сегменту действие
Здесь анализ превращается в деньги. Чемпионам — сервис и никакой спам-скидочной истерики. Спящим — возврат с конкретным поводом. Новичкам — доведение до второго заказа, пока свежо. Потерянным — тишина: каждый рубль на них — выброшенный рубль.
И главное — замер. Раз в неделю смотрите, как сегменты перетекают: сколько новичков дошли до второго заказа, сколько лояльных соскользнули в спящие. Это и есть пульс базы.
Если хотите, чтобы эту систему я собрал на ваших данных — с порогами под ваш ритм, дашбордом движения сегментов и правилами действий, — это как раз моя услуга «Сегментация клиентской базы». Начинается со знакомства: смотрю ваши цифры и честно говорю, будет ли эффект.